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来源丨深蓝财经
撰文丨杨波
不装了，摊牌了。
顶着“港股国货彩妆第一股”光环上市刚满1周年的毛戈平（01318.HK）迎来了核心团队的集中减持——创始人毛戈平携亲属组团减持，减持比例高达3.51%。按照今天收盘价计算，套现金额或高达15亿港元。减持理由也令人回味，引发热议。
值得注意的是，毛戈平的核心管理层几乎都是亲属，家族化治理特征明显。这次集体减持背后，有哪些隐情？为什么减持公告后，今天股价反而大涨7.26%？
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毛戈平家族组团减持，股民议论纷纷
6日，毛戈平在港交所发布公告，近日收到执行董事毛戈平、执行董事汪立群（毛戈平配偶）、执行董事毛霓萍（毛戈平的姐姐）、毛慧萍（毛戈平的姐姐）、汪立华（毛戈平配偶的弟弟）、宋虹佺的减持计划告知函，上述股东拟在未来6个月内主要通过大宗交易方式合计减持最多1720万H股，占总股本约3.51%。这样的减持比例，还是属于比较大的。
值得注意的是，目前毛戈平董事会成员6人中，有5人都是毛戈平及其亲属。
唯一不是亲属的董事——宋虹佺，是毛戈平多年的创业伙伴，于2002年加入公司。现任公司执行董事、总裁及MAOGEPING品牌事业部总经理，全面负责品牌建设、市场推广及销售管理。
因此，毛戈平公司是一家家族化特征非常明显的企业。
按照持股比例计算，上述毛戈平及其亲属5人持股比例为66.93%。再加上由毛戈平实际控制的杭州嘉驰、杭州帝景，毛戈平家族在上市公司的实控股权比例达到68.8%，超过2/3。
深蓝财经发现，如果上述3.51%减持目标达成，毛戈平家族实控公司比例将降至65.2%，届时将低于2/3。这个点，很微妙，也值得重视！
2024年12月，以毛戈平个人名字命名的彩妆企业“毛戈平”成功在港交所上市。按照时间来算，目前距离毛戈平公司上市刚满1年多一点。
本次减持理由，公告表示：包括但不限于美妆相关产业链的投资、改善个人生活等。对此，股民们议论纷纷。
有天津股民认为“看不起自己公司，减持完去别处投资”。
还有重庆的股民认为，“分红都用不完，居然没钱改善生活？”“把卖公司说得那么可怜”。还有股民认为是“信心十足，减持不止”（信心不足？）。
不过，从业绩数据来说，毛戈平公司目前经营状态还是不错的。2025年上半年，公司实现营业收入25.88亿元，同比增长31.28%；归母净利润6.7亿元，同比增长36.11%。从营收和净利润两个指标看，毛戈平公司的业绩堪称亮眼。
不过，从同比增速来看，营收、净利润和毛利率均呈现下降态势。毛戈平彩妆平均售价同比2024年上半年从163.8元下降至157元，单价下滑或反映出促销压力增大及折扣策略增多。
尽管有压力，可相比于其他美妆同行，毛戈平公司这样的势头还是实属难得。
然而亮眼业绩背后，企业也暗藏隐忧。在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台，关于毛戈平的各类投诉多达700多条，涉及旗舰店退款纠纷、产品使用过敏等问题，成为品牌发展的隐患。
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竞争烈度加剧，研发投入持续低水平
不可否认，随着“悦己”“她经济”的崛起，过去几年中国化妆品市场迎来高速增长。
中国香妆协会产业研究中心联合相关机构调研显示，2023年至2024年，中国化妆品市场交易总额连续两年突破1万亿元，但是2024年行业增速已经降至2.8%。
具体到美妆行业，毕马威日前发布的《2025年中国美妆市场行业报告》指出，中国美妆行业已进入相对稳定的增长平台期，预计2024-2030年年均增速回落到3.8%左右。
在美妆行业内部，也呈现出冷热不均的现象，尤其是国际美妆巨头在华持续承压。行业龙头欧莱雅从2024年开始至2025年一季度，在华销售额连续5个季度下滑，到2025年第二季度才止跌。雅诗兰黛、资生堂等国际大牌在华业绩均不同程度受到本土品牌的挤压。国货美妆品牌份额提升明显，但是份额上去了，价格下来了。
据贝恩报告显示，2025年前三季度，国内彩妆销售额增长6.3%，销量增长14.5%。不过，持续的跨平台促销和大众平价品牌的涌入导致彩妆平均售价下降7.2%。
因此，美妆行业正面临低增长、高烈度的竞争格局。美妆行业已从“增量竞争”全面转向“存量博弈”阶段。
国货竞品方面，压力都不小。珀莱雅2025年上半年营收增速降至7.21%，贝泰妮2025年上半年营收同比减少15.43%，华熙生物同比下降19.57%。巨子生物属于比较强势的，2025年上半年营收增长22.5%，盈利能力强于同行，主要靠重组胶原蛋白引领全新美妆赛道。
而毛戈平公司的核心优势，在于毛戈平的个人IP与品牌专业属性的深度融合。在研发投入方面，毛戈平公司是不足的。
据“新黄河大鱼财经”统计，2024年毛戈平公司以59.5倍的销售费用与研发投入比，在各大国货品牌中位列第一。2025年上半年，毛戈平公司研发支出仅为1525.7万元，同比微增0.06%，占总营收比例为0.59%，在国货TOP10品牌中排名垫底。
另外，2025年上半年销售及分销开支同比增加24.8%达到11.69亿元，占集团总收入的45.2%。收入近一半都拿来做市场和营销，凸显公司“重营销、轻研发”的顽疾。此前，在毛戈平公司的49项专利里，只有2项是发明专利。
这种“重营销、轻研发”更是直接体现在上市募资中。公司上市募资净额25.23亿中，用于公司产品设计和开发能力的资金，只占9%，约2.27亿港元。用于销售网络扩大、品牌建设和海外扩张的，合计占了60%。也许，毛戈平本就不是靠“研发”吃饭的企业。
“新黄河大鱼财经”表示，毛戈平品牌一瓶30克的鱼子酱面膜，售价约350元；一瓶50克的养肤焕颜黑霜，售价500元以上，其定价策略让珀莱雅们望尘莫及，从而保证其常年维持84%以上的高毛利率。
那为什么消费者还愿意买单呢？
有分析指出，因为毛戈平公司本质是一家“彩妆大师”IP与独特线下体验融合的公司。通过输出审美、塑造品味、建立品牌调性。说的更直白一点，就是卖IP、卖品牌、卖体验。但是这种IP深度绑定的模式，既是优势，也可能是天坑。尤其是一旦个人形象出现波动，将直接影响整个品牌走势。
不过，消费者对毛戈平品牌产品的吐槽越来越多了。以粉膏为例，某社交平台出现大量避雷贴，“拍不平”“显毛孔”“斑驳”。但也有很多网友表示，是使用方法不对。反正口碑褒贬不一，两极分化。
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刘晓庆，让毛戈平再次伟大？
毛戈平本人，颇具传奇经历。
1964年，毛戈平出生于浙江温州一个军人家庭，自幼对文艺有着浓厚兴趣，13岁考入浙江省艺术学校学习越剧，毕业后进入浙江越剧院成为一名专业越剧演员。
在一次全国巡演中，当时剧团的化妆师生病无法履职，恰逢毛戈平嗓子处于倒仓期无法登台，便临时受命承担起化妆工作。凭借着平时给自己化妆的经验，毛戈平赶鸭子上架，没想到效果极佳。从此，他踏上了职业化妆师的道路。1988年毛戈平考入上海戏剧学院深造，逐步形成了以人物性格精准刻画见长的“毛式化妆”风格。
1995年，电视剧《武则天》的拍摄成为他职业生涯的里程碑。年近中年的演员刘晓庆要演绎武则天从少女到老年跨越64年的人生，化妆成了最大挑战。毛戈平凭借专业技术，最终“武则天”银幕效果出奇的好。此后，毛戈平在影视化妆领域风生水起。
（电视剧《武则天》剧照）
此后，他又出版图书，出版了VCD教学视频，开办化妆学校．．．可以说，中国彩妆行业的半壁江山，都是毛戈平推动起来的。2000年，毛戈平正式创办美妆品牌，开创了美妆师自办品牌的先河。经过20年的发展，毛戈平品牌已经成为国货美妆的头部品牌，并于2024年成功在港交所上市。
二级市场上，2025年6月，毛戈平股价最高冲至130港元/股，总市值突破624亿港元，一度被投资者称为“美妆茅台”。随后，股价震荡下跌，截至1月6日收盘，毛戈平股价报82港元/股，总市值401.95亿港元，与2025年6月高点相比，市值缩水约223亿港元。
值得注意的是，今天毛戈平股价似乎并未受到减持利空消息的影响，股价反而高开4.88%。截至收盘，股价以上涨7.26%收盘。若按照今天收盘价格计算，上述1720万股市值超15亿港元。而毛戈平及配偶持股比例合计44.86%，今天收盘后市值约193亿港元。
资本市场似乎有自己独特的解读。
本次减持通过大宗交易进行，难道借机引进外部投资者？减持后，毛戈平家族持股比例将低于2/3，将为公司治理带来新格局？
此外，1月6日，演员刘晓庆在微博晒出两张照片，并配文“32年后再次碰撞，必是王炸（毛戈平、刘晓庆）”。据红星新闻报道，70多岁的刘晓庆将再演武则天，还是毛戈平为她化妆。
刘晓庆，将让毛戈平再次伟大？
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责任编辑：杨红卜
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